fbpx

Медиа в стиле military

Четвертая часть цикла «Российские медиа: говорит не только Москва»: Военные СМИ в информационном пространстве России

Министерство обороны России очень активно в том, что касается информационной работы. Помимо официального сайта, российские военные традиционно выпускают специализированные печатные издания — газету «Красная Звезда», журналы «Военная Мысль» и «Зарубежное Военное Обозрение», а также 18 других газет и журналов, которые в основном достались в наследство от советской системы. Все они выходят небольшими тиражами: самый крупный тираж у выходящей трижды в неделю «Красной Звезды» – 27600 экземпляров. Однако именно в последнее десятилетие российские военные пытаются увеличить свою аудиторию.

В 2009 году в разгар реформы российских вооруженных сил (ВС) Министерство обороны учредило телерадиокомпанию «Звезда». На сегодняшний день одноименный телеканал этой компании входит в пакет каналов, бесплатный доступ к которым обеспечивается на всей территории России. У «Звезды» также есть сеть FM-радиостанций (радио «Звезда»), охватывающая десятки городов, а сайт компании представляет собой отдельный информационный ресурс. При этом основным источником существования «Звезды» являются целевые субсидии из российского бюджета и контракты с самим Министерством обороны.

Помимо этого Министерство обороны развивает собственный YouTube-канал (больше 137 тысяч подписчиков и 154 млн просмотров) и аккаунты в других социальных сетях. Для сравнения, у YouTube-канала Министерства обороны США 87 тысяч подписчиков и немногим более 17 млн просмотров. Стоит упомянуть и формально независимые некоммерческие исследовательские центры, издающие журналы по военной тематике и на практике аффилированные с российскими военными (например, Бюро военно-политического анализа выпускает журнал «Воздушно-космический рубеж»).

Понятно, что СМИ, принадлежащие Министерству обороны, — это не российское изобретение. У Министерства обороны США, например, есть специальная структура: Defense Media Activity. Главной задачей DMA является информирование американских военных, проходящих службу на территории США или на зарубежных базах. Информирование общества осуществляется через ведомственные сайты и пресс-аккаунты в социальных сетях. Другой пример – Китай. Там военные выпускают ежедневную газету Национально-освободительной армии (НОАК) — Jiefangjun Bao (PLA Daily). Ее целью также является информирование военнослужащих. Кроме того, НОАК имеет специальный англоязычный сайт China Military Online, представляющий для зарубежной аудитории, в основном профессионально ориентированной, информацию о деятельности китайской армии.

На этом фоне медийная активность СМИ, принадлежащих Министерству обороны, выглядит очень обширной. И у этой деятельности есть три очевидные политические задачи. Во-первых, это информирование личного состава и общества в целом о том, что происходит в армии, и активное участие в формировании общественной повести в этой сфере. Во-вторых, это создание в обществе позитивного образа ВС (PR). В-третьих, это пропагандистская (политическая, идеологическая) работа. Однако результаты этой бурной деятельности выглядят весьма противоречиво.

«Звезда»: доминанта ностальгии

Еще в советские времена Министерство обороны пыталось работать с телевидением, а после 1991 года эти попытки продолжили уже российские военные. Однако на фоне проблем в российских ВС создававшиеся программы не становились популярными или успешными. Но военное руководство не оставляло попыток присутствовать в телевизионном эфире и даже на радио. Так, в середине 2000-х гг. появился сначала скромный телеканал «Звезда», а в 2009 году на его базе была создана полноценная телерадиокомпания. Тогдашнее руководство министерства хотело играть активную роль в освещении проводившихся преобразований, вызывавших как сопротивление внутри военной среды, так и противоречивые настроения в российском обществе.

Военные медиа, как и все прочие, столкнулись с проблемой определения целевой аудитории и ее охвата. Интересно, что с самого начала в этом вопросе руководство «Звезды» применяло бытовые стереотипы, посчитав своей ЦА в основном семейных мужчин в возрасте от 35 лет (такой мужчина — «патриот своей страны, сформировавшийся как личность в советское время»). Понятно, что свою роль здесь играли интересы и стереотипы рекламодателей, для которых такая аудитория проста и понятна. Тем не менее, за прошедшее десятилетие даже последние советские тинейджеры встретили свое 40-летие. Однако инерция планирования осталась и «Звезда» продолжает работать с искусственно сконструированным образом зрелого «патриота» как своего основного зрителя. При этом в самой российской армии служат почти 45 тысяч женщин, а еще 315 тысяч женщин работают в Министерстве обороны на гражданских должностях. Определяя свою аудиторию, «Звезда» игнорирует их, несмотря на значительную численность.

Согласно данным TNS, 3-9 июня 2019 года телеканал «Звезда» в городах России с населением больше 100 тысяч человек смотрело 2,5% зрителей старше четырех лет (13 место из 32 в рейтинге среднесуточной аудитории). Для сравнения, главные российские государственные каналы — «Россия 1» и «Первый» — смотрело 12,1% и 9,7% зрителей соответственно (второе и третье места в рейтинге, а первое место стабильно занимает суммарная аудитория тематических кабельных каналов — 14,6%). При этом у детей и подростков, т.е. у тех, кому, по замыслу российских властей, предстоит служить в армии, телеканал «Звезда» находился на 24 месте (рейтинг 0,6%). У зрителей 18-54 лет он находился на 14 месте (2%), а наибольшую популярность канал обрел среди зрителей старше 55 лет — девятое место (3,3%). Ни одна из программ «Звезды» не входит в 100 самых популярных программ среди россиян старше четырех лет. Тут стоит заметить, что из недели в неделю результаты подобных измерений демонстрируют стабильность.

Интересно, что на протяжении всех лет самыми популярными среди аудитории «Звезды» были и остаются художественные фильмы про Вторую мировую войну, советские детективы и другой контент, играющий с ностальгией по СССР. То есть аудиторию канала привлекает в первую очередь его развлекательное содержание, отсылающее к «славным временам». Из этого можно сделать вывод, что типичный зритель «Звезды» — это человек, который чувствует дискомфорт в современных российских реалиях, но боится смотреть в будущее и, как следствие, проявлять активность, а потому его взгляд обращен к прошлому. И когда менеджмент телеканала гоняется за ускользающей аудиторией, задачи информирования, PR и пропаганды становятся попросту нерешаемыми.

Что касается радио «Звезда», которое вещает в самом популярном FM-диапазоне в нескольких десятках крупных российских городов, то его среднесуточная аудитория с октября 2018-го по март 2019 года, по данным все того же TNS, составляла примерно 1,25 млн человек. В то же время ежедневная аудитория 30 наиболее крупных российских FM-радиостанций составляла почти 40 млн человек. Более того, несмотря на развитый музыкальный эфир (а музыкальные радиостанции пользуются наибольшей популярностью), аудитория «Звезды» почти в 2,5 раза меньше аудитории сугубо информационной («разговорной») радиостанции «Эхо Москвы» (3,13 млн).

Если посмотреть на аудиторию сайта «Звезды», то с начала 2019 года, по данным компании «Яндекс», она колебалась в районе 360-380 тысяч посетителей в день без учета того факта, что некоторые посетители могут заходить более одного раза и с разных устройств. Ежемесячное число уникальных посетителей сайта составляет 6-7 млн — это последние места топ-30 самых популярных российских медиа. Для сравнения, у государственной компании «РИА Новости» ежемесячная аудитория сайта – 27,5 млн, а дневная — 3,2 млн. В глобальном контексте такие цифры «Звезды» могут показаться вполне приличными. У сайта China Military Online обычная дневная аудитория составляет 60-80 тысяч человек. Однако не стоит забывать, что этот сайт ориентирован на специалистов за пределами КНР, а не на широкую аудиторию, как «Звезда».

Если рассматривать компанию «Звезда» исключительно как коммерческий медиахолдинг, то свою нишу она занимает. Однако считать ее коммерческой не совсем верно: из годовой отчетности за 2014 год (более свежих отчетов в свободном доступе нет) видно, что она получала субсидию из федерального бюджета в размере 1,5 млрд рублей (около $40 млн), а также специальные контракты от Министерства обороны на сумму, превышающую 200 млн ($5 млн). При этом финансовые результаты холдинга с тех пор заметно ухудшились. В 2014 году выручка от рекламы и продажи контента превысила 1,3 млрд (около $34 млн), а чистая прибыль составила 282 млн (свыше $7 млн), однако в 2017 году при выручке около 1,96 млрд (более $30 млн) «Звезда» получила чистый убыток в размере 58,4 млн (почти $1 млн).

Таким образом, даже при всех дотациях (2-2,1 млрд рублей в 2019-2020 гг.) «Звезда» не смогла стать ни успешным СМИ, ни сколь-нибудь важным ресурсом пропаганды внутри России.

Военная пресса: эклектика жанров

Российские военные также издают 10 журналов и 11 газет, среди которых наибольшую известность имеют газета «Красная Звезда», научные журналы «Военная Мысль» и «Военно-исторический журнал» и информационно-аналитический журнал «Зарубежное Военное Обозрение». При тиражах от нескольких сотен до нескольких тысяч экземпляров и незначительной популярности в сети, главной их аудиторией являются офицеры ВС и, в меньшей степени, гражданские эксперты.

Соответственно, эти издания выполняют исключительно информационные функции для узкоспециализированных профессиональных групп. Никакой роли в области PR или пропаганды в контексте всего российского общества они не выполняют, как не делали этого и в предыдущие десятилетия своего существования. Тем не менее, они все же призваны доносить до личного состава политическую линию российского руководства.

Однако все это множество различных периодических изданий разного формата и разного качества говорит вовсе не о комплексной информационной политике российского министерства обороны, а об эклектичном, если не сказать бессвязном, подходе, свободном при этом от любой объективной критики.

Получается, что СМИ, принадлежащие Министерству обороны, работают в силу бюрократической инерции, не имея четко сформулированной концепции. Они даже вряд ли влияют на существующий в обществе в целом положительный имидж ВС. Когда в 2018 году в структуре российских ВС было вновь создано Главное военно-политическое управление, можно было предположить, что оно начнет вести широкую и скоординированную пропагандистскую работу. Но оказалось, что ГВПУ призвано повышать моральный дух самих российских военных и укреплять их верность Кремлю (судя по всему, в последнем у российской власти большие сомнения).

Военные медиа и дальше будут оставаться на периферии российской информационной жизни. При этом задачу информирования общества о деятельности вооруженных сил, закупках вооружений и т.д. гораздо успешнее решают обычные российские СМИ (даже государственные) и организации, тесно связанные с государственной оборонной промышленностью (например, Центр анализа стратегий и технологий). А на PR и военно-патриотическую пропаганду работает вся российская государственная машина, для которой военные успехи или хотя бы их видимость — это важный инструмент поддержания собственной легитимности.

Первая часть цикла «Российские медиа: говорит не только Москва»: что лежит в основе перерождения российских СМИ после 2000 года

Вторая часть цикла «Российские медиа: говорит не только Москва»: почему в постсоветской России конспирология стала обыденной вещью

Третья часть цикла «Российские медиа: говорит не только Москва»: Факторы, которые формируют доверие публики к информации

Фото: Scanpix