fbpx

Молчаливые соцсети

+ posts

Член совета движения в защиту прав избирателей «Голос»

Станислав Андрейчук о том, почему социальные сети не делают выборы более свободными

13 сентября в России прошел Единый день голосования. Итоги выборов до сих пор активно обсуждаются, но этот текст будет посвящен одному из технологических аспектов прошедших избирательных кампаний – работе кандидатов (прежде всего «административных») в социальных сетях.

Международные электоральные стандарты гласят, что свободное волеизъявление невозможно без реального плюрализма мнений в СМИ. В реальности в России уже давно сформирована система государственной пропаганды: почти все существующие СМИ в регионах либо напрямую принадлежат государству, либо в значительной степени зависят от госконтрактов и бюджетных субсидий. В этой ситуации многие стали возлагать надежды на то, что сделать информационное пространство более плюралистичным смогут социальные сети.

Как оценить эффективность?

В среде политтехнологов уже несколько лет идет дискуссия об эффективности работы в соцсетях. Проблема в том, что на политическом рынке сложно оценить эффективность взаимодействия с «покупателем» в соцсетях. В отличие от интернет-магазина, кандидат или партия не могут поместить на своем сайте кнопку «Голосовать» (по аналогии с кнопкой «Купить»). Поэтому работа кандидатов и партий в соцсетях становится похожа скорее не на интернет-магазин, а на гораздо более традиционные формы: рекламу в СМИ и агитацию на улицах. Точнее получается смесь рекламы и уличной (или надомной) агитации – у вас есть послание, которое вы транслируете, но еще может быть и ответная реакция.

Мониторинг соцсетей проводился с помощью систем автоматического мониторинга упоминаний в социальных сетях «СКАН-Интерфакс» и «Brand Analytics». Эти системы отслеживают упоминания в социальных медиа (блогах, микроблогах, социальных сетях, форумах и пр.). При этом распознается текст видеороликов и текст на картинках. Не попадают в мониторинг сообщения в мессенджерах (например, агитационные рассылки в WhatsApp, которые становятся все более популярными в последние пару лет). В период проведения исследования (22 июля – 6 сентября) были выявлены проблемы с мониторингом сообщений в Facebook и Telegram, однако это не должно было существенно исказить картину, поскольку эти соцсети в российских регионах имеют очень ограниченную аудиторию, а мониторинг основных платформ работал без видимых сбоев.

Для каждого из регионов, где проходили крупные выборы, были созданы отдельные темы мониторингов, которые включали в себя отслеживание упоминаний имен кандидатов и иных ключевых слов, связанных с выборами, в аккаунтах и сообществах, расположенных в границах конкретного региона.

Однако само по себе упоминание кандидатов в постах не может свидетельствовать об эффективности его работы в соцсетях – можно разместить и миллион публикаций, которые никто не прочитает или, прочитав, не воспримет должным образом. При этом если в традиционных СМИ вы можете хоть как-то оценить эффективность работы по количеству просмотров, то в случае с пространством соцсетей, полным ботов и накруток, даже этот параметр становится плохо применимым.

Поэтому для оценки эффективности действий политиков в социальных медиа был использован показатель вовлеченности, т.е. наличие ответной реакции и активности пользователей. Он рассчитывается как сумма лайков, комментариев и репостов публикации. И хотя этот показатель также может «накручиваться» с помощью ботов, он единственный дает какое-то представление о реальном интересе пользователей к опубликованному. Еще одним ограничением является невозможность точно установить наличие у отреагировавшего на пост пользователя избирательного права (например, есть ли ему 18 лет), но здесь придется сделать некоторые допущения. В конце концов, даже не обладающие избирательным правом пользователи влияют на политическую дискуссию самим фактом нахождения в общем информационном поле.

Социальные сети – это сила?

У социальных сетей в России есть одно существенное ограничение. Крупнейшие российские соцсети VKontakte и «Одноклассники» в своих правилах запрещают размещение платной политической рекламы. То есть на этих двух площадках вы не можете заплатить за таргетированное продвижение своих постов с политическим контентом. Все, что вам остается, – это агитировать ближайший круг подписчиков или размещать посты в сообществах.

При этом крупнейшие сообщества в этих сетях премодерируются. В них тоже в реальности нет свободы слова. За размещение нужных вам материалов вы должны заплатить. Это порождает финансовую непрозрачность избирательных кампаний – деньги за такое размещение чаще всего платятся из теневых фондов.

СМИ, которые размещают у себя платную агитацию одного из кандидатов, обязаны на таких же условиях размещать агитацию и его конкурентов. При этом владельцы пабликов таких обязательств перед обществом не несут. На практике это может выглядеть, например, как на выборах губернатора Пермского края в этом году. Всего за один день, 3 августа, «административный» кандидат и по совместительству врио губернатора Дмитрий Махонин упоминался в пермском сегменте соцсетей 313 раз, из них примерно 140 — это посты или репосты, остальное — комментарии пользователей. Из этих основных постов почти все – это материалы, написанные официозным языком и очевидно разосланные по пабликам из одного центра. Сложно представить, что 25 разных сообществ без оплаты практически одновременно подготовили и разместили слово в слово один и тот же текст, а еще 14 пабликов — другой. Среди этих пабликов можно легко обнаружить большое количество популярных региональных сообществ, некоторые из которых были готовы постить про кандидата и по 5-7 материалов в день.

Это достаточно традиционная картина для всех регионов, где в этом году проходили губернаторские выборы. Проведенный с помощью системы «Скан-Интерфакс» мониторинг соцсетей показал, что упоминание фамилии «административного» кандидата в социальной сети в период выборов почти во всех регионах в большинстве случаев происходило в сообществах и аккаунтах СМИ, а не в личных профилях.

Таблица 1. Доля сообществ и аккаунтов СМИ в общем числе упоминаний фамилии «административного» кандидата в региональном сегменте соцсетей (период мониторинга: 22 июля – 6 сентября 2020 года)

Регион Тег Доля сообществ и аккаунтов СМИ в общем числе упоминаний
Татарстан Минниханов 65,1 %
Камчатский край Солодов 65 %
Пермский край Махонин 61,7 %
Пензенская область Белозерцев 57,3 %
Костромская область Ситников 56,2 %
Калужская область Шапша 55,1 %
Смоленская область Островский 54,5 %
Чувашия Николаев 52,6 %
Ленинградская область Дрозденко 51,9 %
Краснодарский край Кондратьев 47,3 %
Ростовская область Голубев 44,5 %
Еврейская автономная область Гольдштейн 39,4 %
Брянская область Богомаз 39,2 %
Тамбовская область Никитин 38,4 %
Коми Уйба 37,6 %
Архангельская область Цыбульский 34,7 %
Иркутская область Кобзев 22 %

Следует обратить внимание, что под личными аккаунтами часто скрываются аккаунты бюджетных учреждений, районных администраций и других официальных структур. Это особенно характерно для Инстаграма. Например, как «личный аккаунт» системы мониторинга маркировали Инстаграм-страницу Медицинского информационно-аналитического центра Еврейской автономной области, разместившего пост с упоминанием имени одного из кандидатов. Это же произошло и со страницей Правительства ЕАО в «Одноклассниках». То есть реальный вклад пабликов и официальных аккаунтов в упоминаемость «административных» кандидатов в соцсетях еще выше.

В этом смысле особняком стоят Коми, Иркутская и Архангельская области, где на выборах была заметна более серьезная политизация и «административных» кандидатов упоминали обычные пользователи, в том числе в дискуссиях, развернувшихся под постами в сообществах. Все остальные упоминания – централизованное и в основном платное размещение. Из-за этого упоминаемость других кандидатов была в разы меньше. Так, даже в Иркутской области кандидат, занявший второе место, за этот же период упоминался в три раза реже врио губернатора, причем почти исключительно в личных аккаунтах.

Все это ведет к тому, что старые надежды на выправление дисбаланса в информационном освещении политики, включая выборы, которые возлагались на социальные сети, оправдываются далеко не в полной мере. В реальности соцсети могут даже усугублять неравенство в публичной дискуссии. Владельцы крупнейших сообществ часто даже не задумываются об обязанностях перед обществом по соблюдению принципов плюрализма. Такие обязанности формально возлагаются лишь на СМИ, которые в регионах зачастую оказываются менее читаемыми и фактически замещенными крупными пабликами. Не соблюдают принципы плюрализма и те, кто ведет аккаунты официальных органов и бюджетных организаций. То есть в период выборов соцсети на региональном и местном уровне часто становятся продолжением системы госпропаганды в СМИ.

Много, но пока неэффективно

Ситуацию пока спасает лишь очень низкая эффективность такой работы властей в соцсетях. Большинство размещаемых агитационных материалов написано языком официальных пресс-релизов и почти не находит отклика у пользователей. Это видно по показателю вовлеченности – количеству реакций пользователей под соответствующим постом (лайков, репостов, комментариев).

Таблица 2. Показатель вовлеченности под публикациями с упоминанием фамилий «административных» кандидатов в региональных сегментах соцсетей (период мониторинга: 22 июля – 6 сентября 2020 года)

Регион Тег Средняя вовлеченность по всем публикациям Средняя вовлеченность в сообществах и аккаунтах СМИ
Еврейская автономная область Гольдштейн 60,9 35,4
Краснодарский край Кондратьев 44,8 28,1
Камчатский край Солодов 25,9 10
Ростовская область Голубев 22,7 13,7
Костромская область Ситников 21,8 7,9
Пермский край Махонин 18,3 19,7
Татарстан Минниханов 16,8 6,6
Архангельская область Цыбульский 14,3 31,2
Тамбовская область Никитин 14,1 10,7
Чувашия Николаев 13,9 6,3
Ленинградская область Дрозденко 13,9 16,7
Пензенская область Белозерцев 12,8 9,1
Брянская область Богомаз 11,6 14,9
Коми Уйба 11,5 16,6
Иркутская область Кобзев 10,9 15,8
Калужская область Шапша 9,7 9,3
Смоленская область Островский 8,4 9,2

Данные таблицы показывают, что реального отклика такие публикации почти не вызывают. В большинстве случаев средний показатель вовлеченности (сумма реакций) не превышает 26. Это значит, что среднестатистический пост с упоминанием главного кандидата в губернаторы в период активной избирательной кампании в соответствующем регионе собирал от 8 до 26 лайков, репостов и комментариев (включая ботов). Даже у лидеров этого рейтинга – губернаторов Краснодарского края и ЕАО – эти показатели совсем небольшие.

Оппозиция не лучше

Правда, и у оппозиции дела обстоят не лучше. Например, показатель вовлеченности у упоминания «Умного голосования» в Новосибирской области в последнюю неделю выборов (6 – 13 сентября), т.е. на пике мобилизации избирателей, составляет лишь 23,4. В Томской области –  32,8. Да и общее число упоминаний невелико – в Томской области за период с 31 августа по 13 сентября система медиамониторинга обнаружила лишь 645 постов с соответствующим словосочетанием. И это в регионах, где поддержанные «Умным голосованием» кандидаты действительно добились успеха, и где сам бренд «Умного голосования» раскручивался в СМИ и традиционных агитматериалах соответствующих кандидатов.

Похожую картину дают и результаты мини-исследования Бориса Овчинникова, занимающегося статистическим анализом электоральных данных. Он проанализировал частоту запросов со словами «умное» и «голосование» в Яндексе в различных городах, где 13 сентября прошли выборы. В лидерах, в сравнении со средней частотой таких запросов по России, оказались как раз Томск и Новосибирск. За месячный период (с 10 августа по 9 сентября) в них такие запросы были сформированы 3070 и 12 477 раз соответственно – очень немного для полумиллионого и полуторамиллионного городов. Для того, чтобы оценить эти показатели, стоит вспомнить, что в Томске на выборах было 27 одномандатных округов, а в Новосибирске – 50. Практически в каждом из них «Умное голосование» кого-то из кандидатов поддержало. Это значит, что в пересчете на один одномандатный округ в Томске в среднем было 113 запросов со словами «умное» и «голосование» за месяц, а в Новосибирске – 250. Сколько из авторов этих запросов в итоге дошли до избирательных участков и проголосовали за соответствующих кандидатов – неизвестно, но точно в разы или даже в десятки раз меньше, чем было отправлено запросов. Так, в коммерческом секторе «нормальной» конверсией сайта (отношение числа посетителей сайта, совершивших целевые действия, к общему числу посетителей) считается показатель в 1,5-2%. Даже у интернет-магазинов по доставке еды, которые изначально созданы для продаж в интернете, этот показатель составляет 30%. В случае с офлайновыми выборами эти показатели должны быть еще меньше.

Именно активные действия пользователей по самостоятельному поиску информации в сети могут свидетельствовать об их интересе к какому-либо явлению. Например, мониторинг поисковых запросов в «Яндексе» очень хорошо проявил себя при анализе ситуации с эпидемией коронавируса в регионах: вспышки эпидемии можно было предсказывать при всплесках поисковых запросов, связанных с симптомами болезни.

Можно сделать вывод, что интерес к «умному голосованию» в этих городах был, скорее всего, не очень велик. Важнее оказалась традиционная предвыборная активность соответствующих кандидатов, тем более, что те из них, кто смог победить на выборах, давно известны в своих регионах и являются сильными самостоятельными политиками. Например, в период с 1 по 31 августа, по данным «Яндекса», пользователи, находящиеся в границах города Новосибирск, искали в поисковике информацию по запросу «Бойко» (фамилия победившего кандидата, начальника штаба Навального в Новосибирской области) более 15 тысяч раз. Это больше, чем искали «Умное голосование» по всей Новосибирской области за сопоставимый период.

Это не отменяет того факта, что электоральные предпочтения граждан в последние пару лет заметно меняются. Однако социальные сети, с точки зрения политических технологий, в выборах играют пока минимальную роль. Причину изменений следует искать в более фундаментальных социально-экономических и политических процессах.

Фото: Scanpix